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年輕人已經喝不動奶茶了,是咖啡搶走了它的生意?
來源:網友投稿 時間:2022-05-16 14:54:29        瀏覽:4327
曾經,在年輕人的世界里,可樂是&ldquo;快樂水&rdquo;的代表;冰箱里必須有可樂,不然刷劇的周末都不完整。 后來,新式奶茶成了&ldquo;快樂水&rd

曾經,在年輕人的世界里,可樂是“快樂水”的代表;冰箱里必須有可樂,不然刷劇的周末都不完整。

后來,新式奶茶成了“快樂水”的頂流,不論是工作日還是周末,對著一杯奶茶一頓猛吸,喝到身體里“流淌的都是奶茶”。

但現在,奶茶可能不夠了。如今,年輕人日常里必不可少的“快樂水”,是咖啡。

為什么在快樂水的選擇上,這屆年輕人從奶茶轉向了咖啡?

01 當代年輕人,已經喝不動奶茶了

新式奶茶剛剛誕生那會兒,鮮茶加鮮奶的配方,對年輕人有著致命的吸引力。

它的口感和品質,甩開了那些奶精沖出來的奶茶一條街,好喝得就像人群中180cm的男人那樣明顯。

然而,如今的奶茶,卻越來越難給年輕人帶來驚喜了。

頭圖來源:攝圖網

不知從什么時候開始,奶茶的翻新迭代淪落為“小料的內卷”:

珍珠和椰果平分奶茶小料江山的時代,早已一去不復返,糯米、紅豆、燕麥、青稞、芋圓、麻薯、花生碎、杏仁片……通通都可以倒進奶茶里。

當奶茶朝著“當代八寶粥”的路一路狂奔,喝奶茶,總給人一種喝粥的錯覺。不僅如此,這些瘋狂加入的小料,也讓“健康”的新式奶茶,再次變得不那么健康。

紅豆、青稞、燕麥,這類看起來健康無比的粗糧類小料,許多都是糖漬的。而軟糯粘滑網紅麻薯,本質上是木薯淀粉、奶精和白砂糖的組合,某品牌麻薯粉,每100克就含有88.2克的碳水化合物。

幾口小料下去,就能讓你的“無糖”或是“代糖”奶茶,變成徹底的假象。

隨著小料一起內卷的,還有奶茶的定價。一杯奶茶輕松沖上25元的價格,勸退了許多貧窮年輕打工人點擊下單鍵的大拇指。

肉眼可見的不健康和高價,逐漸澆滅了熾熱過的“天天喝奶茶”的夢想,而與此同時,咖啡,這個曾經很不接地氣的飲品,卻逐漸以“續命良藥”的身份,成為年輕人手邊的日常飲品。

現制咖啡,如今成為一二線城市年輕白領手邊的日常飲品 | 微博@三頓半

這些年,人們的學習、工作變得越來越忙了。

根據國家統計局的調查,2018年,北京青年人在工作上花的時間,每天已經超過10小時。

加班也是許多年輕人的家常便飯,突發的事件、做不完的工作、加班的領導和同事,都讓許多人的屁股,越來越久地留在了工位上。

德勤發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示,如今,90后新生代消費者逐漸成為現磨咖啡攝入的主力人群,而他們喝咖啡最大的理由,簡單而直接,就是提神醒腦。

不論是剛吃完飯的午后,還是加班的深夜,和ddl賽跑的打工人,開始眼皮打架、張嘴打哈欠,此時的他們明白,為了短暫地殺死睡眠,自己必須要服用咖啡的時候到了。

常見的操作,就是招呼同事一起,打開瑞幸小程序,點上一杯美式或是拿鐵,下好單之后再走去離公司最近的瑞幸門店,來回不用很久,順便還能淺散個步。

每當打工人被明天就要交的方案、報表、ppt追著跑時,手邊的咖啡散發出的香氣,如同彌漫在空氣里的雞血,聞著就覺得“我不困、我還能肝”。

魯迅把喝咖啡的功夫都用在工作上,而如今的年輕人,一到工作時間,就要喝咖啡。德勤的報告也顯示,一二線城市里那些已經養成喝咖啡習慣的人們,一年365天,他們有超過300天的日子,都與咖啡相伴[3]。

咖啡來到中國的時間并不短暫,為什么直到最近幾年,它們才開始大規模地俘獲年輕人的心呢?

02 咖啡,正在變得越來越接地氣

一口能提神的快樂水,一直都是年輕打工人的剛需,但大家之所以能快速實現“咖啡自由”,則是因為近年來整個咖啡行業所發生的變化。

根據智研咨詢的報告,過去五年,我國咖啡行業市場規??焖贁U張,從2017年的569億元增長到2021年的1130億元,翻了個倍,每年增速都超過20%。

如果進一步去看咖啡行業的各個分支賽道,會發現,現制咖啡品類的增長尤為有力。2017年,中國人喝的咖啡里,有七成都是速溶咖啡,現制咖啡只有15%,僅僅過了三年,現制咖啡的的市場占有率就超過了三分之一,預計到2023年,現磨咖啡在咖啡品類里的占比會超過一半。

現制咖啡的崛起,帶來的一個十分直觀的現象就是,咖啡店正在大街小巷里遍地開花。截至2020年底,我國的咖啡店超過了10萬家??Х冗B鎖店也不再只有那些老面孔,新的品牌紛紛出現。

成立于2017年的瑞幸就是其中的代表。在短短的五年里,閃電般的速度,開出了6024家門店,而誕生于上海的平價精品連鎖咖啡Manner,在去年5月完成新一輪融資,估值超80億人民幣,并今年3月8日-3月10日,在上海、北京等10個城市,一口氣開了200多家新店。

在門店設置上,瑞幸、Manner等新興品牌,同樣給了“便捷性”很高的優先級,讓年輕群體可以在自己的生活區域里,隨時隨地買一杯咖啡就走。

雖然有部分瑞幸門店,仍然屬于傳統門店,它們開在核心商圈,保留客餐區,但它們的占比其實并不高。瑞幸真正打入年輕人內部的“武器”,是“快取店”:它們面積不大,一般在20-60平,多開在寫字樓大堂、大學校園這些年輕人的生活區。

而Manner則走了一條“小而美”的道路,首店甚至只有2平米,以門店的精簡化換取小店在靠近辦公區的CBD、寫字樓的覆蓋力度,同時保證產品品控。

這也就不難理解,為什么這些年來,快餐店、便利店、茶飲店也紛紛到咖啡賽道上擠一擠——在便利、快捷這件事上,它們也輕車熟路的。

當消費者不用再為咖啡廳的空間而買單時,咖啡的價格也變得可愛了起來。

在瑞幸小程序內,如果用一張并不那么難就能獲得的5折券,點一杯熱銷咖啡,一般不會超過20元。來自加拿大的咖啡品牌Tims Coffee, 2019年進入中國,走的也是高性價比的大眾化路線。

年輕人對咖啡的熱情,甚至帶火了“瑞區樓”——一座有瑞幸門店的寫字樓。在去公司的路上,提前點上一杯價格在20元以內的咖啡,到公司樓下立等可取,再拎著咖啡上樓工作,一邊工作一邊來一杯生椰拿鐵或者澳瑞白,其中快樂,懂得都懂。

03 咖啡內卷,卷得好,卷得再響些

如果說咖啡行業的擴張,帶來的咖啡便捷化、平價化,是讓人們趨向于喝咖啡的外因,那么,真正讓人們投入咖啡懷抱的,可能還是咖啡本身的升級——它肉眼可見地變得更好喝、更有品質了。

在90后的成長過程中,很長一段時間里,一想到“速溶咖啡”這個詞,腦海中浮現的,是一袋廉價、快捷的“三合一”,但如今,速溶咖啡有了它的升級版本——凍干咖啡粉,三頓半、永璞等線上精品咖啡,都在快速擴張。凍干、咖啡膠囊、咖啡液,都在足夠快捷、方便的基礎上,守住了咖啡的口味與健康的底線。

掛耳咖啡,讓許多年輕人在家也能品嘗到香醇的咖啡| 微博@luckincoffee瑞幸咖啡

售賣現制咖啡的咖啡店,在激烈的競爭中,也紛紛開始在咖啡產品上內卷。

比如,它們會在咖啡豆上內卷。100%阿拉比卡咖啡豆,一度是連鎖商業咖啡品牌用以標榜“好咖啡豆”的招牌,如今它幾乎已經是標配??Х鹊觊_始往SOE精品豆發展,像瑞幸就已經從“花魁”、“耶加雪菲”開發到了“天堂莊園”,這些SOE精品豆小黑杯的價格,一般在18-22元之間,十分親民。

從誕生起就主打精品咖啡的Seesaw,用“創意咖啡飲品”,讓精品咖啡和大眾聯系在一起。“城市特調”就是Seesaw創意咖啡里獨特的系列,你可以在杭州、南京、重慶,喝到各具特色的城市限定。

2022年年初,瑞幸發售了首款名為“花魁5.0”的咖啡豆 | 微博@luckincoffee瑞幸咖啡

在改善咖啡口味上,卷王還要屬瑞幸,號稱新品研發永動機·時不時拉來祭天爬樹·從不下班產品研發部,從不給自己設限,消費者對新口味的熱情,讓瑞幸在創新的路上,一路跳恰恰。

在“前瑞幸時代”,大家對奶咖的想象只停留在拿鐵、澳瑞白、卡布奇諾,如今,瑞幸已經把奶咖一舉帶進了“生椰時代”、“厚乳時代”。瑞幸前不久推出的和椰樹椰汁的聯名——“椰云拿鐵”,在生椰一周年之際,再次突破了生椰拿鐵的上限,帶來了全新的口感體驗。

而近期,由電競戰隊EDG種草的椰青冰萃升級回歸,以及接下來登場的氣泡咖啡系列,似乎是對喜歡清爽口感的咖啡星人的激情回應。主打0糖0脂肪的清爽咖啡,似乎成為了一個突破點,或許,這將開啟下一個瑞幸爆款時代,也說不定。

2022年4月,瑞幸與椰樹聯名推出新品“椰云拿鐵” | 微博@luckincoffee瑞幸咖啡

椰子、厚乳、各式各樣的氣泡水、冰萃、零卡糖...瑞幸總在尋找新的創意元素,讓它們與咖啡結合,保住了咖啡屬于“飲品”的本質屬性和“提神”的核心功能,又提升了咖啡的口味,讓它常喝常新。

在咖啡的世界,瑞幸有點像個“舒適區”,不論你是只想“續命”的經典款咖啡死忠粉,還是熱衷嘗試各種咖啡新品,想在瑞幸找到一杯適合自己的咖啡,都不算難。

有人曾把喝咖啡看作是“一段不斷延伸的旅程,在旅途中歡樂與回報會不斷疊加,而在前進與探索中,你會發現,合口味的咖啡,并非只有一種”,而這件事,正在年輕人的世界里,變成現實。

本文轉載自浪潮工作室,作者:夏簡言

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